Период скидок продолжится с приходом Черной пятницы. Ученые Пермского политеха рассказали, как продавцы побуждают нас тратить больше, чем опасен онлайн-шопинг и как побороть в себе тягу покупать еще и еще.

Черная пятница знаменовала в США скидки, проводимые после Дня благодарения. Свое название событие получило благодаря тому, что раньше в бухгалтерской книге черным цветом отмечали особо прибыльные дни. Киберпонедельник – современное продолжение шопинга. Вернувшиеся после праздников сотрудники совершают покупки в рабочее время — с компьютеров и смартфонов. Приходит пора выбирать рождественские подарки.

Как поймать удачу за хвост и не попасться на удочку магазина?

Об этом рассказала Ольга Андреева, кандидат социологических наук и заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга ПНИПУ. Политика компаний на период распродаж не всегда подразумевает выгоду для покупателя. Крупные магазины стараются не обманывать потребителей и делают «настоящие» скидки, уменьшая базовую стоимость. Недобросовестные торговцы незадолго до распродажи увеличивают цены, а потом понижают до стандартных, выдавая за выгодные. Большинство людей на это внимание не обращают — силен психологический эффект шанса купить подешевле.

Как с этим бороться? Стараться мыслить рационально и не совершать спонтанных покупок. Наблюдать за изменениями цен до и во время сезона распродаж. Отслеживать манипуляции со скидками и высчитывать, например, суммируются они или нет, увеличивается ли процент скидки при покупке еще одного такого товара.

Магазины изучают, как потребитель реагирует на тот или иной эмоциональный стимул, побуждающий купить товар. Удивительно, что уже привычная нам акция «1+1=3» по-прежнему обладает одним из самых мощных эффектов. Обычно для нее используют вещи одного типа (три пары носков, например). Однако объединить в одно предложение могут совершенно разные товары, и человек ради одного покупает ненужные остальные.

Еще один способ сподвигнуть к покупке — ограничить количество товара по акции. Есть случаи, когда после периода скидок он пропадает из ассортимента, потому что, например, продукция оказалась недостаточно качественной, имеет небольшой срок годности или продавцу потребовалось очистить склад.

Нейромаркетинг изучает бессознательные реакции покупателя. На потребителя сильно влияет темп и настроение музыки, играющей в магазине, запахи (в «ароматизированных» магазинах люди проводят на 20% больше времени). В магазинах одежды товары расставлены по цвету и собраны сразу комплектами – вместе с одной вещью вы приобретаете остальные.

Онлайн-шопинг — в чем отличие?

В апреле 2023 года оборот розничной интернет-торговли в России вырос на 17% к аналогичному периоду прошлого года. Одна из причин, почему мы стали чаще покупать в Интернете, — система рекомендаций. Она предлагает гораздо больше товаров, чем есть в обычном магазине, подыскивает похожие продукты, напоминает вам, какие вещи вы смотрели ранее, но не купили.

— Отзывы на маркетплейсах — это отдельная система управления мнением. Для потребителя важно, как тот или иной товар оценивает такой же покупатель, как он. Разумеется, отзывами можно манипулировать — намеренно повышать оценку продукции или компании. Для этого используют ботов или реальных людей, которых просят написать отзывы на товары за вознаграждение. Отличить настоящий от искусственного бывает сложно, — отмечает Ольга Андреева.

На что стоит обратить внимание. На частоту отзывов, например, если за сутки их количество резко увеличилось или промежутки между ними одинаковые. Одинаковые формулировки, слишком яркая оценка в виде экспрессивных выражений и прилагательных в превосходной форме – тоже повод задуматься, насколько мнение правдиво. Обычно фейковые пользователи оставляют слишком большое количество отзывов за короткое время, а «разные люди» используют одинаковые фотографии и недостатки товара пытаются выдать за достоинство.
Как избежать ненужных трат?

Радость от шопинга испытывают по разным причинам: от приобретения давно желаемой вещи или новинки до поддержания с помощью этой покупки социального статуса — чтобы считаться модным. Недостаток положительных эмоций может привести к импульсивным покупкам, но они улучшают настроение только в моменте. Профилактикой такого поведения будут различные ограничения: брать с собой меньше денег, не ходить по улицам, где есть магазины и т.д.

— Идеальный вариант – введение в свою жизнь практик и мероприятий, развивающих волю и дисциплину, например, спортивные тренировки. Человек должен научиться контролировать свои действия. Важно понять, зачем нужны такие изменения. Это будет мотивировать в момент «срыва». Стоит окружить себя людьми, которые поддерживают на пути изменения своего поведения, и избегать общения с теми, кто ведет зависимый образ жизни, — считает Юлия Неверова, старший преподаватель кафедры социологии и политологии Пермского политеха.

Что стимулирует импульсивное поведение? Увеличение количество рекламы, которая постоянно крутится вокруг одной темы. Это «прогревает» аудиторию и формирует предвкушение. Влияние окружающих людей, их разговоры о том, будут ли они участвовать в распродажах, что планируют купить; а после — обсуждение своих покупок, сколько удалось сэкономить. Эффект усиливает отсчет времени и его ограничение – «еще пару дней и начнем», «вы уже собрали свои корзины?», «успевайте купить только сегодня».

Шопоголизм — как с ним бороться?

Порой тяга к совершению покупок перерастает в форму недуга — человек становится шопоголиком. О зависимости можно говорить, если есть три ее признака. Во-первых, наличие тяги к совершению покупок. Во-вторых, чувство неудовлетворения этого желания, из-за чего портится настроение, состояние здоровья, повышается раздражительность, а удовлетворение при этом дарит радость и наслаждение. И в-третьих, заявленное поведение (шопинг) влияет на другие сферы жизни: сокращается время общения с друзьями и родными, появляются трудности на работе, теряется интерес к чему-либо, кроме покупок, увеличиваются финансовые траты до появления долгов и кредитов. Обычно зависимость появляется, как способ избежать реальности: если в настоящей жизни слишком скучно, новые вещи дарят эмоции.

Избавиться от нее помогает био-психо-социо-духовная модель. Необходимо остановить взаимодействие с объектом, чтобы изменить работу мозга и организма — поскольку отказаться от покупок полностью в наше время невозможно, нужно снизить их количество. Способов много: составлять список покупок и не отходить от него, уменьшить количество денег на счете, с которого оплачиваете товары (перенести на другой счет или карту), по возможности отказаться от использования кредитки.

— Нужна психотерапевтическая работа с эмоциями, чтобы человек научился получать радость и удовольствие от происходящего в реальности. Зависимость нарушает социальные связи, нужно постепенно их восстанавливать. Стоит найти новые смыслы и нравственный стержень. Человек должен понимать, зачем он меняет свои привычки и поведение, — заключает Юлия Неверова.

Скидки и распродажи таят опасность: под видом выгоды может скрываться весьма затратное предложение. Избежать лишних трат позволит рациональный подход к покупкам: можно заранее отобрать в «корзину» товары и дождаться низких цен, при этом следует оградиться себя от импульсивных покупок и не попасться на удочку недобросовестных продавцов.

Поддержать редакцию